Gorączka świątecznych zakupów w social mediach, czyli o obowiązkach infuencerów

Święta już za chwilę i skreślamy z listy prezentów ostatnie pozycje do kupienia. Wielu z nas zaczerpnęło inspirację nie z ulotek, katalogów czy plakatów, ale z popularnych portali społecznościowych. W tym roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ułatwił nam ocenę wiarygodności takich poleceń, opracowując rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych.

Rekomendacje UOKiK

Rekomendacje Prezesa UOKiK nie zostały opracowane w związku ze zmianą legislacyjną. Przeciwnie – służą objaśnieniu regulacji obowiązujących od lat, ale uwzględniają zmieniającą się praktykę rynkową. Główną podstawę prawną Rekomendacji stanowią: ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2017 r. poz. 2070) oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2022 r. poz. 1233). Pełny tekst Rekomendacji można znaleźć na stronie Urzędu Ochrony Konkurencji
i Konsumentów w zakładce „edukacja”.

Bez wątpienia Rekomendacje już niedługo po ich wydaniu wywarły  duży wpływ na rynek i przyczyniły się do znaczącego wzrostu świadomości użytkowników. Wciąż jednak możemy znaleźć przypadki niepełnego lub niewłaściwego stosowania standardów wynikających z Rekomendacji. Wątpliwości niejednokrotnie budzi sam sposób oznaczenia treści, a także podejście do mniej jednoznacznych sytuacji, takich jak autopromocja lub treści powstałe w związku z otrzymanymi prezentami czy gratisami. Poniżej  omawiamy wybrane rekomendacje budzące najwięcej wątpliwości w praktyce.

Zasady ogólne

Naczelną zasadą Rekomendacji jest transparentność – odbiorca nie powinien mieć wątpliwości, czy prezentowane w mediach społecznościowych treści mają charakter komercyjny, czy też nie. UOKiK zwraca uwagę na czytelność oznaczeń i ich jednoznaczną oraz zrozumiałą dla każdego odbiorcy formę. Podkreśla też konieczność wyraźnego oznaczania reklamowanej marki. Tam, gdzie jest to możliwe, zalecono stosowanie tzw. oznaczeń dwupoziomowych, tj. korzystanie z funkcjonalności danej platformy oraz oznaczanie treści we własnym zakresie (np. w opisie lub za pomocą dedykowanego filtra). Stosowane oznaczenia należy umieszczać w widocznym miejscu (np. na początku opisu). Powinny być tworzone z wykorzystaniem wyraźnej i wystarczająco dużej czcionki, w języku polskim (jeżeli w tym języku jest prowadzony dany profil), a także z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.

Wymóg czytelności czy jednoznaczności oznaczeń może wydać się prosty do spełnienia, jednak w praktyce pojawia się szereg wątpliwości dotyczących szczegółowego oznaczania treści publikowanych na różnych platformach. Przykładowo, popularny hashtag #współpraca – zgodnie z Rekomendacjami – nie wskazuje jednoznacznie, że prezentowany materiał ma charakter komercyjny, przez co nie spełnia wymogu czytelności i jednoznaczności. Rekomendowane są oznaczenia typu #płatnawspółpraca czy #współpracareklamowa, które nie pozostawiają wątpliwości co do komercyjnego charakteru współpracy.

Jako niewłaściwą w Rekomendacjach wskazano także powszechną praktykę umieszczania oznaczeń na końcu opisu, po jego rozwinięciu, w ramach tzw. funkcji „zobacz więcej”. W takim przypadku bowiem informacja o komercyjnym charakterze treści dotrze wyłącznie do tych odbiorców, którzy zdecydują się rozwinąć opis. Istotne jest natomiast, aby odbiorca – bez dodatkowych czynności – mógł jednoznacznie zidentyfikować komercyjny charakter treści, z którą się zapoznaje.

Autopromocja

Zagadnieniem budzącym istotne wątpliwości w praktyce jest problem autopromocji, tj. promowania towarów lub usług oferowanych bezpośrednio przez influencera prowadzącego własną działalność gospodarczą bądź pośrednio – przez przedsiębiorstwo, w którym influencer ma udziały. Rekomendacje UOKiK są tutaj jasne – autopromocję należy traktować jako formę reklamy. Innymi słowy, każdy przekaz, którego celem jest zwiększenie sprzedaży towarów lub usług, z których ostatecznie dochód trafia do twórcy przekazu, to autopromocja.

Dotyczy to zarówno reklamy bezpośrednio, jak i pośrednio prezentującej produkt. A zatem tak samo traktować należy influencera pozującego w koszulce własnej marki, który zamieszcza link do sklepu internetowego, jak i osobę która opisuje proces projektowania ubrań oraz swoje emocje z nim związane, wskazując przy tym, w jakich sklepach będą one dostępne. Oba opisane działania służą temu samemu celowi, tj. promocji marki własnej.

Taka promocja, podobnie jak w wypadku promocji marek podmiotów trzecich, wymaga oznaczenia. Stosuje się do niej ogólne zasady oznaczania treści reklamowych, czyli oznaczenie powinno być wyraźne i nie może wprowadzać w błąd odbiorców.  Nie powinno być zatem stosowane takie samo oznaczenia jak w przypadku treści powstających we współpracy z podmiotami trzecimi. W ślad za Rekomendacjami można wskazać oznaczenia: #autoreklama czy #MarkaWłasna, jako spełniające wszystkie wskazane wyżej wymogi.

Prezenty i inne przypadki

W praktyce często zdarza się, że influencerzy otrzymują prezenty, próbki produktów lub zaproszenia. Lista potencjalnych korzyści jest długa i może obejmować także zniżki na zakup towarów lub usług bądź udostępnienie produktów do czasowego korzystania. Nawet jeśli influencer zachowuje pełną swobodę decyzji o tym, czy i w jaki sposób zrelacjonuje swoje wrażenia, to już sam fakt korzystania z darmowych produktów lub podobnych korzyści sprawia, że publikowane materiały nie są całkowicie neutralne. Wymagają zatem czytelnego oznaczenia.

Nie istnieje jeden, rekomendowany sposób oznaczania treści w takich wypadkach. Każdorazowo należy dostosować oznaczenie zarówno do kanału komunikacji, jak i rodzaju otrzymanej korzyści. W zależności od sytuacji można więc rozważyć stosowanie oznaczeń takich jak #prezent, #DarmoweZaproszenie czy #UdostępnionePrzezXYZ. W materiałach audio lub wideo informacje o charakterze współpracy mogą być podane także ustnie.

W Rekomendacjach, obok dość ogólnych wytycznych, znajdujemy także precyzyjne instrukcje postępowania dla sytuacji, które, choć mogą wydać się nietypowe, powinny być oznaczone jako #WspółpracaReklamowa lub analogicznie. Dotyczy to przypadków, gdy, obok zaproszenia na wydarzenie, influencer otrzymuje zwrot dodatkowych kosztów, takich jak transport i nocleg. Także w sytuacji, gdy influencer dostaje od tego samego podmiotu więcej niż jeden prezent, materiały związane z drugim i każdym kolejnym podarunkiem powinny być oznaczane jako współpraca komercyjna.

Podsumowanie

Nadrzędną zasadą przyświecającą influencerom, podobnie jak innym autorom treści reklamowych, niezależnie od okoliczności powstania komunikatu, powinna być jasność przekazu i unikanie wypowiedzi, które mogłyby wprowadzić odbiorców w błąd. W przypadkach wątpliwych warto odwołać się do nadrzędnej zasady wskazanej w Rekomendacjach – jeśli istnieją wątpliwości co do charakteru danego materiału, należy oznaczyć go jako reklamowy, co pozwoli uniknąć pomyłki po stronie konsumentów i odpowiedzialności po stronie autora treści.

Planując strategię marketingową w mediach społecznościowych, warto także zasięgnąć porady specjalisty – taka inwestycja pomaga uniknąć zarówno kryzysów wizerunkowych, jak i odpowiedzialności za naruszenia zasad uczciwej konkurencji. Kupując zaś świąteczne prezenty, warto wybierać te marki, które dbają o etyczny i przejrzysty marketing, także w mediach społecznościowych.

Autorzy publikacji: Iga Oppeln-Bronikowska, Łukasz Gil